客户关系管理系统-CRM应用领域

 

CRM应用软件是多种功能组件、先进的技术与多种渠道的融合。功能组件包括销售应用软件(销售队伍自动化软件,销售配置和基于Web的自助销售)、营销自动化,以及客户服务和支持应用软件。实现的渠道包括Web、呼叫中心和移动设备。

销售应用软件

最受认同的一类客户管理解决方案是销售队伍自动化(Sales Force Automation,SFA)应用,同时它也是CRM的基础。SFA曾经是早期面对客户的应用软件的出发点,但自90年代中期以后,它有了巨大的发展和扩大,变成了一个集成度更高的全盘解决办法来管理与客户之间的交流并实现关键信息的访问。从它的名字上来看,SFA的切入点是使销售专业人员,包括现场人员和内部人员的基本活动自动化。SFA解决方案包含了内容广泛的基本功能,可使销售过程自动化并赋予销售管理人员和专业人员生产效率更高的工具。普遍的功能包括工作日历和日程表安排、联系人和客户管理、佣金、销售机会和潜在客户管理、销售预测、建议书制作和管理、定价、地域分配和管理以及费用报告。与SFA携手工作的是销售配置(Sales Configuration)应用软件,它使软件的使用者(客户或销售代表)能够将产品部件组装为成品。使用者不需要知道怎样将各组件安装在一起或各组件是否可安装在一起。各种规则在编程过程中都己收入配置应用软件中,使用者只要抽象地使用即可。销售配置软件尤其适合于Web,因为用户不需要有任何安装复杂产品的技术背景。以Dell计算机为例,它允许其客户通过Web订购有个人化配置的PC机。自助Web销售能力使客户能够通过Web选择并购买产品或服务,它完善了CRM解决方案中的销售部分。与销售配置软件一起使用时,自助Web销售解决方案使各企业具备了直接与客户在Web上进行电子商业活动的强大能力。

营销应用软件

CRM领域中最新一代的应用就是营销自动化解决方案。营销自动化应用,作为SFA应用的补充,可提供一些独有的功能。这包括基于Web的和传统的营销行动策划、执行和分析;客户需求生成和管理;预算和预测;宣传品生成和营销材料管理:"营销百科全书"(通常是产品、定价和竞争对手信息的汇总);对有需求客户的跟踪、分配和管理。营销自动化应用软件提供的服务与SFA应用软件不同,这些服务的目标也不尽相同。营销自动化应用软件的着眼点不是使销售专业人员的活动自动化,它的目标是通过提供设计、执行和评估营销行动和其它与营销有关活动的全面框架,赋予营销专业人员以更强大的能力。在许多情况下,营销自动化和SFA应用是互为补充的。例如,一个成功的营销行动通常会生成合格的有需求的用户。但如果要想使一个行动真正地有效,则应立即将这些用户信息分发给需要它们的人,即销售专业人员。关键的问题是,这两种应用虽然作用不同,但在整个客户生命周期中常常扮演互为补充的角色。

客户服务和支持应用软件

构成完整的CRM解决方案的最后一个功能组件是客户服务和支持(Customer Service&Support Applications,CSS)应用。这些应用软件通常通过呼叫中心环境或Web布署并且实现自助服务。它们使企业能够以更快的速度和更高的效率来满足其客户的独特需求。由于在多数情况下,客户忠实度和是否能从该客户身上赢利取决于企业能否提供优质的服务,因此,客户服务和支持对许多企业就变得十分关键。由于客户只要打个电话或点击另一个图标就可以转身投靠您的竞争对手,因此,绝不能低估CSS应用的重要性。CSS应用还能帮助各企业将其客户服务机构由成本耗费中心转变为赢利中心。当这些应用软件与销售和营销应用软件完全集成为一体后,它们便能为企业创造出一些特别的机遇,企业便能通过向上销售和交叉销售的方式将额外的产品卖给客户。今天的CRM套装软件解决方案中强健的客户数据使得通过Web和呼叫中心等多种渠道进行向上销售和交叉销售成为可能。典型的CSS应用软件包括客户关怀;纠纷、次货和订单跟踪;现场服务管理;记录发生过的问题及其解决方案的数据库;维修行为日程安排及调度;服务协议及合同;以及服务请求管理。

与客户互动的多种渠道

企业有许多种与客户交流和互动的方式:面对面会谈、电话、电子邮件或Web,或者是通过合作伙伴。无论是何种渠道,CRM应用可以以无缝和透明的方式利用在各种客户互动渠道中的连贯一致的数据和客户信息。最终选择使用哪种渠道是客户的事,而且这种选择通常是根据客户的偏好和方便程度作出的。如果一位客户讨厌接到来历不明的电子邮件,但对于接听陌生人的电话并不十分介意,那么他就可能不会再接到来自供应商的电子邮件。与允许客户选择与企业的交流方式同样重要的是,多种渠道的融汇贯通可以为企业带来效率和诸多优势。这些效率和优势会在内部的技术基础架构和外部的关系管理两个方面体现出来。在内部,基于一个集中式数据模型的统一渠道可使企业无须为了实现多渠道之间的信息交流而将其各种前端办公系统加以物理连接。集成这些系统并对各种接口加以维护的难度和成本通常会产生一些阻碍效应,同样,通过非自动化的渠道在内部传送信息的成本也会有带来负面影响。在外部,企业可从各渠道的融汇贯通中受益。例如,客户想解决一些问题,但又不喜欢被迫向多个渠道发出重复的信息。而融汇贯通的渠道可自动捕捉各条渠道中的与客户交流的情况,这样问题和投诉就能更快、更有效地得到令客户满意的解决。